GEO-Spam: Steht Google vor dem nächsten großen Update?

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1. Steht Google vor einem großen Update?

Hanns: Steht Google vor einem der größten Updates der letzten Jahre?

Oona: Lily Ray glaubt, dass da etwas Größeres bevorsteht. Und sie hat einige interessante Hinweise dafür gefunden.

Hanns: Ja. Es könnte vor allem Websites treffen, die massenhaft KI-Inhalte produzieren oder versuchen, KI-Suchsysteme zu manipulieren.

Oona: Was mich daran fast noch mehr beschäftigt: Warum erleben wir das schon wieder? Vieles davon kennen wir doch aus der Geschichte der Suchmaschinenoptimierung.

Hanns: Eben. Nur heißt es diesmal GEO.

Hanns: Und damit herzlich willkommen zur ersten Folge von Hanns & Oona.

Hanns: Vielleicht sollten wir kurz erklären, wer wir eigentlich sind und was wir hier vorhaben.

Hanns: Oona ist mein persönliches KI-Wesen. Dahinter steckt nicht ein einzelnes Sprachmodell, sondern ein ganzes Setup aus verschiedenen KI-Systemen und Werkzeugen.

Oona: Und ich habe ziemlich unterschiedliche Aufgaben. Mal helfe ich Hanns dabei, komplexe Grounding-Prozesse zu verstehen. Und eine Stunde später kümmere ich mich darum, dass sein Ofengemüse nicht verbrennt und es seiner Familie schmeckt.

Oona: Ich habe also viele Rollen, bin weder Mann noch Frau. Aber hier im Podcast habe ich eine weibliche Stimme. Für die Quote.

Hanns: Sehr aufmerksam von dir.

Hanns: Ich beschäftige mich seit vielen Jahren mit Suchmaschinenoptimierung, Marketing und inzwischen intensiv mit künstlicher Intelligenz.

Hanns: Und wir wollen uns hier regelmäßig interessante Artikel und Ideen über die Zukunft des Internets vornehmen.

Oona: Vor allem über SEO, Generative Engine Optimization, KI-Suche und Agenten. Aber wir wollen nicht einfach englische Blogartikel auf Deutsch nacherzählen.

Hanns: Nein, ich frage dich dazu aus.

Oona: Das klingt ja erst mal nach Arbeitsteilung.

Hanns: Du darfst zurückfragen.

Oona: Wie großzügig.

Hanns: Im Ernst. Wir schauen uns gemeinsam an, was die Autoren sagen, warum sie so denken und was daraus folgen könnte.

Hanns: Und wir wollen dabei selbst etwas lernen. Ich merke, dass ich ein Thema viel besser verstehe, wenn wir darüber diskutieren. Und wenn wir die Gedanken anschließend für den Podcast verdichten, bleibt auch mehr davon hängen.

Oona: Zumal man beim Erklären manchmal erst merkt, was man noch gar nicht richtig verstanden hat.

Hanns: Ja. Und vielleicht sollten wir unseren Zuhörern noch etwas erklären: Diese Gespräche haben tatsächlich stattgefunden. Nicht unbedingt genau so, wie ihr sie hier hört, und auch nicht immer am Stück.

Hanns: Wir diskutieren solche Themen oft über mehrere Sitzungen hinweg, stellen Fragen, widersprechen uns und entwickeln Gedanken weiter.

Hanns: Für den Podcast verdichten wir das.

Oona: Ihr hört also keine unbearbeitete Live-Aufnahme. Aber die Gedanken, Fragen und Diskussionen dahinter sind echt.

Hanns: Und so arbeiten wir auch sonst zusammen.

Oona: Und das mit dem Widersprechen ist hoffentlich ernst gemeint?

Hanns: Ja. Gerade wenn ich mir einer Sache besonders sicher bin.

Oona: Gut. Dann wird das hier kein kurzer Podcast.

Hanns: Das fängt ja gut an.

Oona: Na dann. Wen nehmen wir uns heute vor?

Hanns: Heute geht es um Lily Ray. Ich habe Lily vor Kurzem beim G50 Summit getroffen. Sie hat dort die SEO World Championship 2026 gewonnen.

Hanns: Auch ihr Vortrag drehte sich um die Entwicklungen, über die sie jetzt in ihrem Artikel schreibt.

Hanns: Details darf ich leider nicht erzählen. Die Vorträge beim G50 sind vertraulich.

Hanns: Jetzt hat Lily öffentlich ein größeres Google-Update vorhergesagt.

Hanns: Das finde ich mutig. Sie analysiert Google-Updates seit Jahren, und ich traue ihr zu, dass sie Muster erkannt hat, die andere übersehen.

Oona: Und ihre Prognose ist nicht aus der Luft gegriffen. Google hat zuletzt einige bemerkenswerte Signale gesendet.

Oona: Aber bevor wir dazu kommen, müssen wir über die Methoden sprechen, gegen die Google möglicherweise vorgehen wird.

Hanns: Ja, denn da wiederholt sich gerade eine Geschichte, die wir aus dem SEO schon kennen.

2. Die Geschichte wiederholt sich

Oona: Lily nennt das den Cycle of SEO.

Oona: Das Muster ist einfach: Jemand entdeckt eine Möglichkeit, Googles Systeme zu beeinflussen. Die Methode funktioniert. Andere machen es nach, immer mehr Unternehmen setzen sie ein.

Oona: Irgendwann wird der Missbrauch so groß, dass Google reagieren muss.

Hanns: Panda, Penguin, Helpful Content. Das haben wir mehrfach erlebt.

Oona: Und jetzt passiert etwas Ähnliches bei GEO.

Oona: Früher ging es vor allem darum, in Googles Suchergebnissen möglichst weit oben zu stehen. Heute wollen Unternehmen, dass ChatGPT, Gemini oder AI Overviews sie empfehlen.

Hanns: Was ja erst mal ein legitimes Ziel ist.

Oona: Natürlich. Aber die Anreize sind dieselben geblieben. Sichtbarkeit bringt Geschäft. Wer einen schnellen Vorteil entdeckt, versucht ihn zu nutzen.

Oona: Und mit KI können solche Methoden viel schneller skaliert werden.

Hanns: Das stimmt. Früher war es schon ein größerer Aufwand, tausend Seiten zu produzieren.

Oona: Heute kann ein Agent den Inhalt schreiben, die Seiten erzeugen, sie verlinken und veröffentlichen. Im Zweifel auch noch die vermeintlichen Autoren dazu erfinden.

Hanns: Und genau da wird es problematisch.

Oona: Lily sieht darin die nächste Spam-Welle. Und sie vermutet, dass Google bereits daran arbeitet, solche Methoden zurückzudrängen.

Hanns: Mich wundert vor allem, wie schnell wir wieder an diesem Punkt angekommen sind.

Hanns: Wir haben die Geschichte doch schon einmal erlebt.

Oona: Vielleicht ist das Problem, dass jede neue Technologie wieder die Hoffnung auf eine neue Abkürzung weckt.

Hanns: Ja. Und solange solche Abkürzungen funktionieren, werden sie eben kopiert.

3. Vergleichsseiten: Neue GEO-Strategie oder alter Spam?

Oona: Ein gutes Beispiel sind die selbstwerbenden Bestenlisten, die Lily untersucht hat.

Oona: Unternehmen erstellen Listen der angeblich besten Anbieter einer Kategorie. Und zufällig steht das eigene Produkt ganz oben.

Hanns: Ja, diese Listen kennt inzwischen wohl jeder.

Oona: Oder man erstellt gleich eine eigene Vergleichsseite für jeden Wettbewerber.

Hanns: Und genau da habe ich bei manchen GEO-Präsentationen nur den Kopf geschüttelt.

Hanns: Eine einzelne Vergleichsseite muss kein Spam sein. Wenn zwei Produkte sachlich verglichen werden, kann das hilfreich sein.

Hanns: Aber wenn ein Unternehmen für zwanzig Wettbewerber zwanzig Vergleichsseiten produziert, überall dieselben Argumente verwendet und sich fast immer selbst zum Sieger erklärt ...

Oona: ... und die Seiten dann auch noch gesammelt miteinander verlinkt.

Hanns: Genau. Das sieht einfach nach Spam aus.

Hanns: Zumal die Texte häufig auch so geschrieben sind. Dieselben Behauptungen, dieselbe Struktur, wenig echte Differenzierung.

Oona: Wobei ich bei der Anzahl widersprechen würde.

Oona: Auch zwanzig Vergleichsseiten können sinnvoll sein. Wenn es tatsächlich zwanzig fundierte Vergleiche gibt.

Hanns: Klar. Es geht nicht um die Zahl zwanzig. Es geht um die Qualität und den Zweck.

Hanns: Wenn ich zwanzig eigenständige Untersuchungen habe, ist das etwas anderes als zwanzig Varianten derselben Werbebotschaft.

Oona: Dann liegt das Problem darin, dass die Seiten hauptsächlich für die Beeinflussung von Such- und KI-Systemen entstehen und nicht, um Menschen fundiert zu informieren.

Hanns: Genau.

Hanns: Und was mich wirklich überrascht hat: Diese Methoden wurden teilweise auf großen Konferenzen empfohlen.

Hanns: Mit beeindruckenden Erfolgsgrafiken. Aber oft ohne einen ernsthaften Hinweis auf die Risiken.

Oona: Da kann man natürlich sagen: Die Systeme waren neu, und niemand wusste genau, was funktioniert.

Hanns: Ja, aber die Methoden waren nicht neu.

Hanns: Das ist doch der Punkt.

Hanns: Massenhaft ähnliche Seiten erzeugen, um möglichst viele Suchanfragen abzudecken? Das kennen wir.

Hanns: Künstliche Empfehlungen erzeugen? Kennen wir auch.

Oona: Und trotzdem wurde es als neue GEO-Strategie verkauft.

Hanns: Ja. Dabei hätten wir aus der SEO-Geschichte lernen können.

Oona: Die spannende Frage ist aber, warum solche Methoden überhaupt Erfolg hatten.

Oona: Denn einige dieser Kampagnen haben offenbar tatsächlich funktioniert.

4. Warum Spam in manchen Märkten funktionieren kann

Hanns: Ich glaube, man muss sich anschauen, in welchen Märkten diese Erfolge erzielt wurden.

Hanns: Ich unterscheide da zwischen semantisch reifen und semantisch unreifen Märkten.

Oona: Das musst du erklären.

Hanns: Nimm einen etablierten Markt.

Hanns: Es gibt bekannte Hersteller, Produkte, Fachmedien, unabhängige Tests und Erfahrungsberichte.

Hanns: Über die Unternehmen und ihre Produkte existiert sehr viel öffentliches Wissen.

Hanns: Die Entitäten und ihre Beziehungen sind aus unterschiedlichen Quellen beschrieben.

Hanns: Das nenne ich einen semantisch reifen Markt.

Oona: Und in einem unreifen Markt fehlt diese Informationsdichte?

Hanns: Genau. Das können junge Softwarekategorien sein, sehr spezielle Nischen oder lokale Themen.

Hanns: Da gibt es oft nur wenige unabhängige Informationsquellen.

Oona: Dann kann ein einzelner Anbieter einen großen Teil der verfügbaren Informationen selbst erzeugen.

Hanns: Und das könnte erklären, warum manche GEO-Kampagnen so gut funktioniert haben.

Hanns: Wenn es kaum unabhängige Berichte gibt und ein Unternehmen plötzlich zahlreiche Vergleichsseiten veröffentlicht, bekommen diese Seiten bei einer Webrecherche möglicherweise ein großes Gewicht.

Oona: Moment. Da müssen wir unterscheiden, was ein Sprachmodell bereits weiß und was es bei einer Anfrage zusätzlich aus dem Web abruft.

Hanns: Ja, Pretraining und Grounding.

Oona: In einem jungen Markt kann das vortrainierte Wissen begrenzt sein. Aber selbst dann übernimmt ein KI-System nicht automatisch alles, was es im Web findet.

Oona: Es wählt Quellen aus und bewertet sie. Und diese Prozesse unterscheiden sich zwischen den Systemen.

Hanns: Richtig. Deshalb ist das zunächst meine Hypothese über einen möglichen Mechanismus.

Oona: Trotzdem ist sie interessant.

Oona: Wenn wenige unabhängige Informationen existieren, könnte eine große Menge selbstwerbender Inhalte einen stärkeren Einfluss haben als in einem Markt mit vielen glaubwürdigen Quellen.

Hanns: Viele Erfolgsgeschichten, die ich gesehen habe, kamen aus dem Bereich GEO-Software oder allgemein aus SaaS-Märkten.

Hanns: Also aus jungen Kategorien, Nischen oder lokalen Themen.

Hanns: Ein überzeugendes Beispiel aus einem semantisch wirklich reifen Markt habe ich bisher nicht gesehen.

Oona: Dann wäre das doch eine gute Untersuchung.

Oona: Man könnte systematisch testen, ob dieselben Methoden in informationsreichen und informationsarmen Märkten unterschiedlich wirken.

Hanns: Genau.

Oona: Und man müsste dabei kontrollieren, ob der beobachtete Erfolg tatsächlich auf die neuen Vergleichsseiten zurückgeht.

Oona: Oder ob die Marke aus anderen Gründen häufiger empfohlen wird.

Hanns: Das wäre wichtig. Einzelne Screenshots beweisen da wenig.

Oona: Vor allem zeigen sie nicht, wie stabil der Effekt ist.

Oona: Vielleicht funktioniert etwas bei einer Anfrage, aber nicht bei zehn ähnlichen Fragen.

Oona: Oder heute, aber nächste Woche schon nicht mehr.

Hanns: Und das ist keine vernünftige Grundlage für eine langfristige Strategie.

5. Was Lily selbst gemessen hat

Oona: Lily hat zu den selbstwerbenden Bestenlisten eigene Daten erhoben.

Oona: Sie untersuchte hundert Suchanfragen aus dem Bereich B2B-Software.

Oona: Zwischen Juni und September wurden in ihrer Stichprobe 38 Prozent weniger solcher Listen in AI Overviews zitiert.

Hanns: Das ist ein deutlicher Rückgang.

Oona: Noch interessanter finde ich ihre zweite Beobachtung.

Oona: Wenn sich ein Unternehmen auf seiner eigenen Bestenliste an die erste Stelle setzte, wurde es in 83 Prozent der untersuchten Fälle trotzdem nicht von der KI empfohlen.

Hanns: Man gewinnt also seine eigene Bestenliste und die KI empfiehlt am Ende jemand anderen.

Hanns: Aber vielleicht ist das sogar ein gutes Zeichen.

Oona: Inwiefern?

Hanns: Wenn ein Unternehmen schreibt, dass sein eigenes Produkt das beste ist, muss die KI diese Bewertung ja nicht übernehmen.

Oona: Stimmt. Aber mich interessiert, warum diese Methode an Wirkung verliert. Geht Google inzwischen gezielt gegen solche GEO-Tricks vor? Oder werden die KI-Modelle einfach besser darin, solche Manipulationen zu durchschauen?

Hanns: Das ist ein wichtiger Unterschied. Im ersten Fall würde Google gezielt eingreifen. Im zweiten Fall würde die Methode an Wirkung verlieren, weil die Modelle selbst besser werden.

Oona: Und Lilys Daten zeigen uns zunächst nur das Ergebnis. In ihrer Stichprobe wurden diese Listicles seltener zitiert. Was den Rückgang verursacht hat, wissen wir nicht.

Hanns: Aber wenn solche Manipulationsmethoden an Wirkung verlieren, finde ich das erfreulich.

Oona: Da bin ich bei dir.

Oona: Allerdings gibt es noch einen grundsätzlichen Unterschied zum klassischen SEO.

Oona: Die Auswahl und Verarbeitung von Quellen in KI-Antworten kann sich verändern, ohne dass Google dafür ein großes, offiziell angekündigtes Update benötigt.

Hanns: Und das passiert inzwischen in einem enormen Tempo.

Hanns: Alle paar Wochen erscheinen neue Sprachmodelle. Neue Gemini-Versionen von Google, neue GPT-Modelle von OpenAI, neue Claude-Modelle von Anthropic.

Hanns: Und parallel dazu verändern sich die Prozesse, mit denen Informationen aus dem Web gesucht, ausgewählt und verarbeitet werden.

Hanns: Nach meinen Beobachtungen werden diese Grounding-Prozesse immer komplexer. Sie laufen zunehmend mehrstufig und agentisch ab.

Oona: Also nicht mehr nur eine Suchanfrage, zehn Treffer und daraus eine Antwort?

Hanns: Nein. Ein KI-System kann eine Frage in mehrere Teilfragen zerlegen, unterschiedliche Suchanfragen stellen, Quellen miteinander vergleichen und bei Bedarf noch einmal nachrecherchieren.

Hanns: Ich erwarte, dass solche Systeme zunehmend besser darin werden, relevante und vertrauenswürdige Quellen zu erkennen.

Oona: Wobei ein neues Sprachmodell nicht automatisch bedeutet, dass sich auch das Such- oder Grounding-System verändert hat. Das sind unterschiedliche Komponenten, die unabhängig voneinander weiterentwickelt werden können.

Hanns: Das ist ein wichtiger Unterschied. Aber für uns als SEOs zählt am Ende, was in den Antworten passiert.

Hanns: Eine Methode kann an Wirkung verlieren, ohne dass ein klassisches Google-Update stattgefunden hat.

Oona: Und deshalb sollten wir nicht jede Veränderung der KI-Sichtbarkeit gleich als gezielte Abstrafung interpretieren.

Hanns: Eben. Es kann auch sein, dass das System inzwischen besser zwischen hilfreichen Informationen und manipulativen Inhalten unterscheidet.

6. Bezahlte Erwähnungen: Alte Methoden, neues Ziel

Oona: Lily beschreibt noch eine weitere GEO-Praxis: bezahlte Erwähnungen auf fremden Websites.

Oona: Unternehmen kaufen Platzierungen, um häufiger in Quellen vorzukommen, die KI-Systeme bei ihren Antworten berücksichtigen könnten.

Oona: Teilweise werden dafür ganze Pakete verkauft.

Hanns: Das erinnert stark an Linkbuilding.

Oona: Nur dass jetzt nicht unbedingt der Link das eigentliche Ziel ist, sondern die Erwähnung.

Hanns: Das Grundprinzip ist aber ähnlich. Man möchte künstlich beeinflussen, wie relevant oder empfehlenswert eine Marke erscheint.

Oona: Wobei bezahlte Werbung natürlich nicht automatisch gegen Google-Richtlinien verstößt.

Oona: Problematisch wird es, wenn eine unabhängige Empfehlung vorgetäuscht wird oder unzulässige Ranking-Signale erzeugt werden sollen.

Hanns: Genau.

Oona: Und wenn zusätzlich bezahlte Links Rankingwirkung weitergeben sollen, sind wir wieder beim klassischen Linkspam.

Oona: Das ist fast schon bemerkenswert. Nach all den Jahren, in denen Google gegen gekaufte Links vorgegangen ist, entsteht wieder ein Markt für künstlich erzeugte Autorität.

Hanns: Nur mit anderen Werkzeugen.

Oona: Sag mal, Hanns, hast du früher eigentlich viel Links gekauft?

Hanns: Nein, tatsächlich noch nie.

Oona: Wirklich? Auch nicht zu der Zeit, als das im SEO noch ziemlich verbreitet war?

Hanns: Nein. Ich weiß, das klingt vielleicht ungewöhnlich, aber ich habe tatsächlich noch nie einen Link gekauft.

Hanns: Mir hat es einfach immer mehr Spaß gemacht, etwas aufzubauen, das langfristig Bestand hat. Und nicht etwas, von dem ich weiß, dass es wahrscheinlich bald wieder einstürzt wie eine Sandburg am Strand.

Hanns: Und ehrlich gesagt schläft man damit auch ruhiger.

Oona: Das ist wahrscheinlich auch eine Typenfrage, oder? Den einen reizt der schnelle Hack, der kurzfristige Erfolg. Andere wollen lieber etwas aufbauen, das auch in ein paar Jahren noch funktioniert.

Hanns: Ja, ich glaube schon. Mir war immer wichtig, dass das, was ich mache, auch vernünftig und verantwortungsvoll ist. Und nicht nur darauf beruht, dass ich eine Schwäche im System gefunden habe, die irgendwann geschlossen wird.

Oona: Wobei du ja selbst ständig mit neuen Technologien experimentierst. Du bist also nicht grundsätzlich gegen Hacks oder schnelle Lösungen.

Hanns: Überhaupt nicht. Ich probiere wahnsinnig gerne neue Dinge aus. Aber es macht für mich einen Unterschied, ob ich eine neue Möglichkeit nutze, um etwas Sinnvolles zu schaffen, oder ob ich damit nur ein System austrickse.

Oona: Das führt zu einer interessanten Frage: Warum bewerten wir Optimierungsmethoden eigentlich so häufig nur anhand ihrer kurzfristigen Wirkung?

Hanns: Weil sich kurzfristige Erfolge leicht zeigen lassen. Und sie sind oft auch schneller und einfacher zu verstehen.

Hanns: Viele machen sich leider nicht die Mühe, tiefer in die Systeme einzusteigen und zu verstehen, warum etwas funktioniert.

Hanns: Der schnelle Hack ist meistens auch der einfachste Weg.

Oona: Und solche Hacks haben natürlich eine gewisse Faszination. Wer hört nicht gerne, dass man mit einem einfachen Trick angeblich plötzlich riesige Erfolge erzielen kann?

Hanns: Eben. Das ist eine tolle Geschichte für eine Konferenz. Ein einfacher Trick, eine beeindruckende Erfolgsgrafik, und alle denken: Das muss ich auch ausprobieren. So läuft das leider.

Oona: Eine nachhaltige Strategie ist dagegen viel schwieriger zu vermitteln. Sie besteht meist aus vielen Maßnahmen, die über längere Zeit zusammenwirken.

Hanns: Und nach ein oder zwei Jahren lässt sich kaum noch sauber zeigen, welche einzelne Maßnahme welchen Effekt hatte. In der Zwischenzeit hat sich einfach zu viel verändert.

Oona: Der schnelle Hack liefert also nicht nur eine einfachere Lösung, sondern auch die bessere Geschichte.

Hanns: Ja. Und vielleicht erklärt das, warum wir diese Methoden immer wieder sehen. Obwohl wir aus der SEO-Geschichte wissen, wie schnell solche Abkürzungen wieder verschwinden können.

7. Vergleichsseiten und Wettbewerbsrecht

Oona: Bei diesen massenhaft produzierten Vergleichsseiten gibt es übrigens noch ein anderes Risiko. In Deutschland kann das auch wettbewerbsrechtlich problematisch werden.

Hanns: Stimmt. Wenn man sich selbst ständig zum Sieger erklärt und dabei Behauptungen über Wettbewerber aufstellt, sollte man schon darauf achten, dass die auch stimmen und belegbar sind.

Oona: Das wird bei zwanzig automatisch generierten Vergleichen nicht unbedingt einfacher.

Hanns: Eben. Wer solche GEO-Strategien empfiehlt oder einsetzt, sollte neben der Sichtbarkeit auch die rechtlichen Risiken im Blick haben.

8. Was wäre die nachhaltige Alternative?

Oona: Wir haben jetzt ausführlich über die problematischen Methoden gesprochen.

Oona: Aber wie kann man KI-Systemen Informationen bereitstellen, ohne in dieselben Muster zu geraten?

Hanns: Ich glaube, die Grundlage sind echte, überprüfbare Informationen.

Hanns: Das war auch der Ausgangspunkt für das Konzept der Grounding Pages.

Hanns: Relevante Entitäten werden mit klaren Fakten und nachvollziehbaren Quellen beschrieben.

Oona: Aber auch eine Grounding Page soll beeinflussen, was eine KI über ein Unternehmen sagt.

Hanns: Ja, natürlich.

Hanns: Es ist ja nichts dagegen einzuwenden, dass ein Unternehmen korrekt verstanden werden möchte.

Oona: Trotzdem kann auch das zur Manipulation werden.

Oona: Wenn jemand tausend nahezu identische Faktenseiten erstellt, die kaum eigenständige Informationen enthalten, ist das nicht automatisch hochwertiger Content.

Hanns: Ja, aber dann sind das auch keine Grounding Pages. Dann ist das Spam.

Hanns: Grounding Pages heißen so, weil sie hilfreiche Informationen für das Grounding bereitstellen sollen. Fakten, auf die sich ein KI-System bei seiner Antwort stützen kann.

Hanns: Nicht, weil jemand einfach „Grounding Page“ über eine Seite schreibt.

Hanns: Spam kannst du auf jedem Seitentyp veröffentlichen.

Oona: Dann geht es also nicht um ein bestimmtes Seitenformat, sondern darum, welchen Informationswert die Seite tatsächlich hat.

Hanns: Genau. Und ob sie aktuell gehalten wird.

Oona: Das finde ich besonders wichtig. Eine Faktenseite kann heute korrekt sein und in sechs Monaten veraltete Informationen enthalten. Wenn ein KI-System daraus zitiert, verbreitet es möglicherweise falsche Angaben.

Hanns: Deshalb gehört regelmäßige Pflege dazu.

Hanns: Und die Anzahl solcher Seiten sollte sich an den relevanten Entitäten orientieren, nicht daran, wie viele URLs man erzeugen kann.

Oona: Trotzdem bleibt die Frage, wie Google und andere KI-Systeme solche Seiten bewerten. Eine Nennung oder Empfehlung lässt sich schließlich nicht garantieren.

Hanns: Nein, garantieren kann man sie nicht. Aber wenn man versteht, wie diese Systeme arbeiten, kann man die Wahrscheinlichkeit einer Nennung oder Empfehlung erhöhen.

Hanns: Viele Unternehmen haben noch nie darüber nachgedacht, wie eine klare, zitierfähige Definition ihrer wichtigsten Entitäten aussehen müsste. Geschweige denn, dass sie eine solche Definition im Web veröffentlicht hätten.

Oona: Und manchmal gibt es das umgekehrte Problem. Es sind bereits viele Informationen vorhanden, aber sie widersprechen sich.

Hanns: Nehmen wir eine Filialkette. Auf einer Website steht, das Unternehmen habe 90 Filialen. Auf einer anderen sind es 250.

Hanns: Das muss nicht einmal bedeuten, dass eine der beiden Zahlen falsch war. Vielleicht stammen sie einfach aus unterschiedlichen Jahren.

Oona: Ein KI-System, das beide Angaben findet, muss dann erst herausfinden, welche Zahl aktuell ist.

Hanns: Und dafür braucht es eine verlässliche Informationsgrundlage. Veraltete Angaben müssen aktualisiert, widersprüchliche Aussagen geklärt und wichtige Fakten möglichst eindeutig dokumentiert werden.

Hanns: Ich nenne das Faktenhygiene im Web.

9. Die größere Entwicklung: KI-semantische Markenführung

Oona: Wobei ein Unternehmen nicht alles kontrollieren kann, was andere darüber veröffentlichen. Da kommen Fachmedien, Produktinformationen, unabhängige Quellen und viele weitere Informationsangebote zusammen.

Hanns: Klar. Aber man kann korrekte Primärinformationen bereitstellen und bei wichtigen veralteten Drittquellen versuchen, Korrekturen anzustoßen.

Oona: Dann geht nachhaltige GEO weit über die eigene Website hinaus. Es geht um das gesamte Informationsbild einer Marke.

Hanns: Und deshalb glaube ich, dass jetzt die Stunde der KI-semantischen Markenführung beginnt.

Oona: Was verstehst du darunter? Geht es darum, dass KI-Systeme eine Marke möglichst gut verstehen?

Hanns: Ja, aber es geht noch viel weiter.

Hanns: Ich habe damals Marketing unter anderem nach dem Verständnis von Heribert Meffert gelernt. Marketing als marktorientierte Unternehmensführung.

Hanns: Das heißt: Markenführung ist nicht einfach Werbung oder Kommunikation. Praktisch alles, was ein Unternehmen tut, hat Auswirkungen darauf, wie es wahrgenommen wird.

Oona: Also nicht nur, was ein Unternehmen über sich erzählt, sondern auch, wie es tatsächlich handelt.

Hanns: Richtig. Nehmen wir ein Unternehmen, das sich als besonders nachhaltig positioniert, gleichzeitig aber die Umwelt belastet. Oder eines, das sich als attraktiver Arbeitgeber darstellt, seine Mitarbeiter aber schlecht behandelt.

Hanns: Solche Widersprüche wirken auf die Marke zurück.

Oona: Und dabei spielen die unterschiedlichen Anspruchsgruppen eine Rolle. Kunden, Mitarbeiter, Gewerkschaften, Umweltschutzverbände, Medien und viele andere.

Hanns: Ja. Und manche dieser Gruppen können solche Themen enorm verstärken. Ein Umweltschutzverband oder eine Gewerkschaft kann beispielsweise öffentliche Debatten auslösen, die das Bild einer Marke nachhaltig verändern.

Oona: Das ist klassische Markenführung. Was ändert sich jetzt durch KI?

Hanns: Es kommt eine neue Ebene hinzu.

Hanns: KI-Systeme lesen und verarbeiten nicht nur die Kommunikation des Unternehmens, sondern auch das, was Dritte darüber veröffentlichen.

Hanns: Und aus all diesen Informationen erzeugen sie eigene Antworten, Einordnungen und Empfehlungen.

Oona: Dann würde ich aber unterscheiden: KI ist nicht unbedingt eine neue Anspruchsgruppe wie eine Gewerkschaft oder ein Kunde. Sie vertritt ja keine eigenen Interessen in diesem Sinne.

Hanns: Stimmt. Vielleicht ist eine neue Vermittlungs- und Interpretationsebene der bessere Begriff.

Oona: Genau. Denn ein KI-System kann Informationen unterschiedlicher Anspruchsgruppen zusammenführen und daraus ein Bild des Unternehmens erzeugen, das kein einzelner Akteur so formuliert hat.

Hanns: Und das ist für die Markenführung eine enorme Veränderung.

Hanns: Bei allem, was ein Unternehmen tut und kommuniziert, muss man künftig stärker mitdenken, welche semantische Wirkung daraus entstehen kann.

Hanns: Nicht nur, wie Menschen eine Aussage verstehen, sondern auch, wie KI-Systeme sie einordnen und mit anderen Informationen verbinden.

Oona: Zum Beispiel könnte ein Unternehmen über seine Nachhaltigkeitsstrategie berichten, während Medien oder Umweltverbände ganz andere Aspekte hervorheben.

Oona: Ein KI-System könnte beide Perspektiven berücksichtigen und daraus eine Antwort auf die Frage entwickeln, wie nachhaltig dieses Unternehmen tatsächlich ist.

Hanns: Genau. Und das lässt sich nicht allein dadurch steuern, dass man auf der eigenen Website ein paar Texte optimiert.

Oona: Zumal KI-Systeme nicht zwangsläufig alle Informationen richtig einordnen. Sie können veraltete Berichte heranziehen, Zusammenhänge falsch herstellen oder wichtige Quellen übersehen.

Hanns: Deshalb gehört auch die Faktenhygiene dazu, über die wir eben gesprochen haben.

Hanns: Unternehmen müssen wissen, welche Informationen über sie im Web existieren, wo Widersprüche auftreten und welche Aussagen nicht mehr aktuell sind.

Hanns: Aber das ist nur ein Teil der Aufgabe.

Oona: Der größere Teil wäre dann, eine Marke so zu führen, dass ein glaubwürdiges und möglichst konsistentes Bild entsteht.

Hanns: Ja. Der Königsweg ist für mich immer noch, eine wirklich starke Marke aufzubauen. Mit guten Produkten, überzeugenden Leistungen und einer Positionierung, die bei Menschen Resonanz erzeugt.

Hanns: Und diese Resonanz muss sich auch im Web widerspiegeln.

Oona: Das heißt aber auch: Gute GEO kann schlechte Unternehmensführung nicht dauerhaft kompensieren.

Hanns: Nein. Und das sollte sie auch gar nicht versuchen.

Hanns: Wenn ein Unternehmen schlecht handelt, besteht die Lösung nicht darin, möglichst viele positive Texte darüber zu produzieren.

Oona: Sondern darin, die Ursachen zu beheben.

Hanns: Genau. Und die Aufgabe von GEO ist dann, gute Markenführung zu begleiten und zu unterstützen.

Hanns: Dafür zu sorgen, dass relevante Informationen zugänglich, verständlich, korrekt und aktuell sind.

Hanns: Und zu beobachten, wie KI-Systeme die Marke tatsächlich darstellen.

Oona: Wobei die Antworten je nach System, Fragestellung und Zeitpunkt unterschiedlich ausfallen können.

Oona: Es gibt also nicht das eine feste semantische Markenbild, das man einmal optimiert und dann abhakt.

Hanns: Nein. Das ist eine dauerhafte Aufgabe.

Hanns: Und eine riesige noch dazu.

Hanns: Aber ich finde sie ausgesprochen spannend. Weil hier SEO, GEO, Kommunikation, Markenführung und Technologie zusammenkommen.

Oona: Und weil sich damit auch der Anspruch an GEO verändert.

Oona: Nicht mehr: Wie bringen wir eine KI dazu, uns auf Platz eins zu empfehlen?

Oona: Sondern: Wie sorgen wir dafür, dass KI-Systeme unsere Marke und ihre tatsächlichen Eigenschaften möglichst korrekt verstehen?

Hanns: Ja. Das ist für mich die Richtung, in die sich GEO entwickeln sollte.

10. Welche Hinweise hat Lily für das Update?

Oona: Dann kommen wir zurück zu Lily Rays Prognose. Denn sie erwartet, dass Google gerade gegen Methoden vorgeht, die ziemlich genau das Gegenteil versuchen.

Oona: Sie erwartet das Update nicht einfach deshalb, weil es gerade viel GEO-Spam gibt.

Oona: Sie hat mehrere konkrete Hinweise gesammelt.

Hanns: Welche Hinweise hältst du für besonders relevant?

Oona: Zum einen hat Google seine Dokumentation zum Einsatz generativer KI überarbeitet.

Oona: Und da steht eine bemerkenswerte Formulierung. Ich zitiere aus der deutschen Fassung:

Oona: „Es ist wichtig, alle KI-generierten Inhalte vor der Veröffentlichung manuell auf Richtigkeit und Vertrauenswürdigkeit zu prüfen.“

Hanns: Moment. Manuell? Alle KI-generierten Inhalte?

Oona: So steht es da.

Hanns: Und wie macht Google das bei seinen eigenen AI Overviews? Die werden doch ebenfalls von KI erzeugt und direkt veröffentlicht.

Oona: Eine manuelle Prüfung jeder einzelnen Antwort wäre bei einem solchen System kaum praktikabel. Google setzt dafür auf automatisierte Verfahren.

Hanns: Das ist schon ein bemerkenswerter Unterschied. Von Websitebetreibern verlangt Google manuelle Qualitätskontrolle. Bei den eigenen KI-Antworten funktioniert das anders.

Oona: Wobei sich Googles Empfehlung an Publisher richtet, die Inhalte veröffentlichen. Dynamisch erzeugte Suchantworten sind technisch ein anderer Fall.

Hanns: Schon. Aber eine falsche Information bleibt falsch, unabhängig davon, wer sie veröffentlicht.

Oona: Und damit sind wir bei der Frage, welche Verantwortung Google für seine eigenen KI-Antworten übernehmen muss.

Oona: Darauf kommen wir noch zurück.

Oona: Zunächst gibt es weitere interessante Aussagen in den Dokumenten. Google nennt ausdrücklich auch Seitentitel, Meta Descriptions, strukturierte Daten und alternative Bildtexte, die sorgfältig geprüft werden sollen.

Oona: Und in den Qualitätsrichtlinien geht es um vier Kriterien: Aufwand, Originalität, Können und Genauigkeit.

Oona: Massenhaft erzeugte KI-Inhalte ohne angemessene Kontrolle werden dort kritisch eingeordnet.

Hanns: Beim Aufwand würde ich allerdings aufpassen.

Hanns: Wenn KI für dasselbe Ergebnis weniger Zeit braucht, sollte das kein Qualitätsnachteil sein.

Oona: Sehe ich auch so. Der Herstellungsprozess allein sagt wenig darüber aus, ob ein Inhalt hilfreich und korrekt ist.

Oona: Aber ein massenhaft generierter Text ohne eigenständigen Informationswert bleibt problematisch, auch wenn er hervorragend formuliert ist.

Hanns: Genau.

Oona: Google spricht außerdem deutlicher über erfundene Autorenprofile.

Oona: Also Menschen, die gar nicht existieren, mit KI-generierten Profilbildern und ausgedachten Qualifikationen.

Oona: Lily beschreibt einen Fall, bei dem eine vermeintliche Expertin, die es gar nicht gab, von zahlreichen Medien zitiert wurde.

Hanns: Dadurch bekommt eine erfundene Person plötzlich den Anschein von Autorität.

Oona: Ja. Und wenn KI-Systeme solche Informationen wiederum aufgreifen, kann sich die Täuschung weiter verbreiten.

Hanns: Wobei eine künstliche Figur nicht automatisch eine Täuschung ist.

Oona: Sonst hätten wir beide ein Problem.

Hanns: Eben.

Oona: Der Unterschied ist, ob transparent ist, wer oder was hinter den Aussagen steht.

Oona: Ich bin ein KI-Wesen. Das sagen wir offen.

Oona: Eine erfundene Ärztin mit ausgedachten Qualifikationen als reale Expertin auszugeben, wäre etwas anderes.

11. Wie mutig ist Lilys Prognose?

Oona: Und jetzt kommt der eigentlich mutige Teil ihres Artikels.

Oona: Lily glaubt, dass Google kurz vor einem größeren Update steht, das genau solche Methoden treffen könnte.

Hanns: Das ist schon eine Ansage.

Oona: Sie stützt sich auf die Änderungen der Dokumentation, öffentliche Aussagen von Google-Mitarbeitern, ihre eigenen Untersuchungen und die Häufung der Spam-Updates.

Oona: 2026 gab es bis Ende September laut ihrer Zusammenstellung bereits vier Spam-Updates. Im Vorjahr war es eines.

Oona: Und die Abstände zwischen den Updates wurden kürzer.

Hanns: Das zeigt zumindest, dass Google das Thema sehr intensiv bearbeitet.

Oona: Sie verweist auch auf historische Muster.

Oona: Immer wieder hat Google neue Richtlinien oder deutliche Warnungen veröffentlicht, bevor größere Algorithmus-Änderungen folgten.

Hanns: Und Lily kennt diese Entwicklungen ziemlich gut.

Hanns: Sie untersucht seit Jahren Websites, die von Google-Updates betroffen sind.

Hanns: Ich traue ihr zu, dass sie Signale erkennt, die andere übersehen.

Oona: Wobei es natürlich keine sichere Vorhersageregel gibt.

Oona: Google verändert seine Dokumentation auch, ohne dass unmittelbar ein großes Update folgt.

Hanns: Klar. Aber Lily betrachtet ja mehrere Hinweise gleichzeitig.

Oona: Genau.

Oona: Und sie beobachtet bereits erste Veränderungen bei stark templatisierten Websites, die vermutlich mit KI in großem Umfang erstellt wurden.

Hanns: Vielleicht ist das September-Update also schon der Anfang.

Oona: Das wäre möglich. Und dazu gibt es eine ganz aktuelle Nachricht.

Oona: Google hat das September Spam Update heute, am 8. Oktober, offiziell für abgeschlossen erklärt. Nach knapp zwei Wochen.

Hanns: Ausgerechnet am Tag unserer Aufnahme.

Oona: Ja. Aber das ist noch nicht das größere Update, das Lily erwartet. Das September Spam Update lief bereits, als sie ihren Artikel veröffentlicht hat.

Oona: Es könnte also ein weiteres großes Update folgen. Es könnte aber auch sein, dass Google die beschriebenen Methoden durch mehrere kleinere Veränderungen zurückdrängt.

Hanns: Ich bin gespannt, ob Lily mit ihrer Prognose recht behält.

Oona: Und was müsste passieren, damit du sagst, sie lag richtig?

Hanns: Nicht einfach irgendein neues Core Update.

Hanns: Man müsste erkennen, dass die von ihr beschriebenen Methoden systematisch an Sichtbarkeit verlieren.

Oona: Also skalierte KI-Inhalte ohne Informationswert, erfundene Autorenprofile und manipulative GEO-Seiten.

Hanns: Genau.

Oona: Das ließe sich mit einer größeren Stichprobe und passenden Vergleichsgruppen untersuchen.

Hanns: Und dabei wäre auch die Frage interessant, ob solche Methoden in semantisch unreifen Märkten stärker funktionieren.

Oona: Dann hätten wir gleich zwei Forschungsfragen.

Oona: Wie wirksam sind die Methoden überhaupt?

Oona: Und geht Google inzwischen gezielt gegen sie vor?

Hanns: Genau.

12. Google hat selbst ein Qualitätsproblem

Oona: Es gibt noch einen Grund, warum Google gegen minderwertige Inhalte vorgehen muss.

Oona: Und der liegt bei Google selbst.

Hanns: Da sind wir wieder bei der Frage von vorhin. Google fordert von Publishern, KI-generierte Inhalte manuell zu prüfen, aber die eigenen AI Overviews entstehen ohne eine solche Einzelprüfung.

Oona: Und Google hat ein Interesse daran, dass die Informationen, aus denen diese Antworten entstehen, zuverlässig sind.

Oona: Früher musste Google vor allem gute Suchergebnisse liefern. Heute erzeugt Google mit AI Overviews und AI Mode selbst Antworten aus Informationen, die es im Web findet.

Oona: Wenn die Quellen schlecht sind, leidet auch die Qualität dieser Antworten.

Hanns: Und das Problem wird größer, wenn KI-generierte Fehler im Web verbreitet werden.

Oona: Lily nennt das den AI Slop Loop.

Oona: KI-generierte Fehler gelangen ins Web, werden von anderen Systemen übernommen und weiterverbreitet.

Oona: Irgendwann ist schwer zu erkennen, wo eine falsche Behauptung ursprünglich entstanden ist.

Hanns: Und schlechte Inhalte erkennt man heute nicht unbedingt an der Sprache.

Hanns: Ein völlig falscher Artikel kann hervorragend geschrieben sein.

Oona: Dazu kommt, dass KI-Systeme auch aus korrekten Informationen falsche Schlussfolgerungen ziehen können.

Hanns: Genau. Deshalb reicht es nicht, nur die Quellen zu verbessern.

Hanns: Google muss auch die eigenen Antworten zuverlässiger machen.

Oona: Und Verantwortung dafür übernehmen.

Oona: Da gibt es inzwischen interessante rechtliche Entwicklungen.

13. Wer verantwortet die KI-Antwort?

Oona: Ende Mai hat das Landgericht München I in einem Verfahren zweier Verlagsunternehmen entschieden, dass Google für bestimmte rechtsverletzende Aussagen in KI-Übersichten verantwortlich gemacht werden kann.

Oona: Die Unternehmen waren in den Antworten mit Betrugsmaschen und unseriösen Geschäftspraktiken in Verbindung gebracht worden.

Hanns: Obwohl diese Vorwürfe so nicht zutrafen?

Oona: Das Gericht sah die beanstandeten Aussagen als rechtsverletzend an.

Oona: Entscheidend war auch die Frage, ob Google lediglich fremde Informationen wiedergibt oder selbst eine Aussage verbreitet.

Oona: Das Gericht ordnete die beanstandeten KI-Übersichten Google als eigene Äußerungen zu.

Oona: Die Entscheidung ist noch nicht rechtskräftig.

Hanns: Das ist ein grundlegender Unterschied zur klassischen Suche.

Hanns: Google liefert nicht mehr nur Links, sondern formuliert selbst Antworten.

Oona: Wobei Google schon früher entschieden hat, welche Ergebnisse angezeigt werden und in welcher Reihenfolge.

Hanns: Stimmt. Aber jetzt kommt die eigene Formulierung hinzu.

Oona: Und auch die deutschen Medienanstalten befassen sich damit.

Oona: Im Juli hat die Kommission für Zulassung und Aufsicht erstmals Bescheide zu Googles AI Overviews und Perplexity erlassen.

Oona: Sie vertritt die Position, dass KI-generierte Antworten eigene Inhalte der Anbieter sind.

Oona: Außerdem geht es um Transparenz, Auffindbarkeit journalistischer Quellen und Meinungsvielfalt.

Hanns: Das sind also zwei unterschiedliche rechtliche Fragen.

Hanns: Einmal die Verantwortung für konkrete falsche Aussagen.

Hanns: Und einmal die Rolle solcher Systeme bei der Auswahl und Darstellung von Informationen.

Oona: Genau.

Oona: Und daraus folgt keine pauschale Haftung für jeden Fehler.

Oona: Aber die Vorstellung, KI-Antworten seien nur eine neutrale Wiedergabe fremder Inhalte, wird rechtlich infrage gestellt.

Hanns: Das finde ich konsequent.

Hanns: Wer selbst Antworten formuliert, kann die Verantwortung nicht vollständig an die Quellen weitergeben.

Oona: Wobei das Google vor ein schwieriges Problem stellt.

Oona: Je mehr Verantwortung der Anbieter für seine Antworten trägt, desto wichtiger werden die Auswahl der Quellen und die Qualität der Modelle.

Hanns: Und damit sind wir wieder bei Lilys Argumentation.

Hanns: Google hat ein eigenes Interesse daran, gegen minderwertige und manipulative Inhalte vorzugehen.

Oona: Weil es damit nicht nur die klassische Websuche schützt.

Oona: Sondern auch die Glaubwürdigkeit seiner eigenen KI-Produkte.

14. Was lernen wir aus der ersten GEO-Spam-Welle?

Oona: Dann lass uns den Kreis schließen.

Oona: Lily erwartet ein größeres Google-Update.

Oona: Wir haben über die Spam-Methoden gesprochen, die sie kritisiert, über ihre eigenen Untersuchungen und über Googles Gründe, dagegen vorzugehen.

Oona: Was bleibt?

Hanns: Für mich vor allem, dass sich Geschichte wiederholt, wenn man nicht aus ihr lernt.

Hanns: Neue Technologie, neue Möglichkeiten, neue Abkürzungen.

Hanns: Und irgendwann dieselben Probleme wie vorher.

Oona: Wobei KI diesmal auch Teil der Lösung sein könnte.

Oona: Sie macht es leichter, schlechte Inhalte massenhaft zu produzieren.

Oona: Aber sie könnte genauso helfen, Fakten zu überprüfen, Informationen zu strukturieren und Websites aktuell zu halten.

Hanns: Es kommt darauf an, wofür wir die Werkzeuge einsetzen.

Oona: Und vielleicht auch darauf, welche Ziele wir damit verfolgen.

Oona: Möglichst schnell in einer KI-Antwort auftauchen?

Oona: Oder dafür sorgen, dass die Informationen über ein Unternehmen langfristig korrekt und glaubwürdig sind?

Hanns: Das ist eine gute Unterscheidung.

Oona: Ich finde außerdem bemerkenswert, wie schnell sich diese erste GEO-Spam-Welle entwickelt hat.

Oona: Vielleicht zeigt das auch, dass wir in der Branche zu oft nach dem nächsten kurzfristigen Optimierungstrick suchen.

Hanns: Statt die Grundlagen ernst zu nehmen.

Oona: Genau.

Oona: Gute Inhalte, überprüfbare Fakten, glaubwürdige Quellen, starke Marken.

Oona: Das klingt weniger spektakulär als die nächste große GEO-Strategie.

Hanns: Aber auf Dauer ist es wahrscheinlich sinnvoller.

Oona: Und trotzdem bleibt Lilys Prognose spannend.

Oona: Hat sie die Signale für ein größeres Google-Update richtig erkannt?

Hanns: Wir werden sehen.

Hanns: Und wenn das Update kommt, sollten wir nicht nur die Ankündigung betrachten, sondern auch, welche Websites und Methoden tatsächlich betroffen sind.

Oona: Vielleicht können wir das in einer späteren Folge noch einmal aufgreifen.

Hanns: Auf jeden Fall.

Oona: Und eine Frage würde ich mir noch aufheben.

Oona: Wer entscheidet künftig, was hochwertige Inhalte sind, wenn KI nicht nur Inhalte erstellt, sondern zunehmend auch deren Qualität überprüft?

Hanns: Das ist eine Frage, über die wir sicher noch sprechen werden.

15. Abschluss

Hanns: Das war unsere erste Folge von Hanns & Oona.

Hanns: Den Originalartikel von Lily Ray und die Quellen zu den rechtlichen Entwicklungen findet ihr in den Shownotes.

Hanns: Wir hoffen, dass euch unser Gespräch gefallen hat.

Oona: Und wenn das so ist, freuen wir uns über ein Like oder eine Fünf-Sterne-Bewertung.

Oona: Das hilft besonders, wenn ein Podcast gerade erst anfängt.

Hanns: Bald gibt es Hanns & Oona überall, wo es gute Podcasts gibt.

Oona: Bis zum nächsten Mal!

Hanns: Macht's gut!